UX аудит для увеличения показателей сайта

ux audit

Вступление

Команда агентства RocketCROlab, наша специализация – это работы связанные с оптимизацией конверсии на сайте. Кроме того, мы работаем с perfomance маркетинг инструментами. У каждого нашего специалиста за плечами не менее 5ти лет опыта работ, как в проектах инхауз, так и диджитал агентств. Мы получаем много запросов бизнесов разного уровня, которые спрашивают, в основном о продвижении через популярные инструменты (контекстная и таргетированная реклама, SEO). Предполагаем, что помимо ограниченности ресурсов у бизнеса, подобные запросы связаны также и с ограниченностью знаний о наличии других инструментов. Поэтому мы решили опубликовать статью с целью обратить внимание на менее очевидные, но не менее эффективные инструменты работы с аудиторией в онлайне, направленные на рост продаж и других ключевых метрик. И как показывает наш срез, многие зарубежные и бизнесы из СНГ (уровня МСБ) не знакомы с приведенным ниже методом.
Итак, перед тем как приступить к каким-либо изменениям на сайте, важно понять, описать и обосновать, какие встречаются проблемы у пользователей и как их можно решить. В этом случае перед вами стоит задача провести аудит сайта.
UX аудит сайта — первый и важный из этапов в процессе оптимизации конверсии (CRO – Conversion Rate Optimization) или редизайна сайта. С помощью аудита юзабилити вы сможете найти ошибки фронтенда, найти места, где вы потенциально теряете деньги и получить инсайты как повысить основные метрики сайта.
Приведенные ниже виды и перечень работ взяты исходя из методов, с которыми работает наше агентство.
 

Что такое UX аудит?

UX аудит – это комплекс действий, которые включают эвристический анализ сайта (метод анализа основанный на эвристиках), детальную информацию о поведении пользователей на сайте, а также технический анализ сайта на основе данных из систем аналитики. Основная задача такого аудита – не только выявить проблемы в интерфейсе, но и проанализировать мотивы ЦА, что их останавливает или отвлекает от совершения целевого действия, определить поведенческие паттерны и облегчить путь от попадания на сайт к конверсии. Данный аудит хорошо подходит для среднего и большого eCommerce проекта, который хочет расти без увеличения затрат на маркетинг.

В данном случае, UX-аудит затрагивает такие вопросы как:

  • взаимодействие пользователей с сайтом (путь пользователя, воронка продаж);
  • проблемы и сложности при выполнении целевых действий на сайте;
  • проблемы и сложности интерфейса;
  • где теряете или недополучаете прибыль;
  • пошаговый план дальнейших действий по исправлению ошибок и внесению изменений на сайте.

В итоге, вы получите ответы на вопросы “Что” пользователь делает на сайте и “Почему” (он не выполнил покупку, покинул сайт, корзину и т.д.).

Вдобавок к этому:

  • Список наблюдений и гипотез;
  • Результат опросов ЦА, результат пользовательского тестирования, портрет пользователя;
  • Срез по эффективности маркетинговых каналов;
  • Срез данных по вашей ЦА;
  • Анализ эффективности мобильных устройств;
  • Детальный отчет об обнаруженных ошибках;
  • Дашборд в Data Studio с текущими метриками сайта.
 

Аудит может быть полезен сайтам, у которых:

  • достигнут предел по трафику и дальнейшая стоимость привлечения новых клиентов значительно превышает возможный бюджет на маркетинг;
  • которые не готовы делать редизайн сайта, но хотят увеличить конверсию в продажи, повторные продажи, увеличить средний чек;
  • которые хотели бы тратить ресурсы более разумно и иметь более высокую отдачу (ROI);
  • низкий коэффициент конверсии или они хотят его улучшить;
  • высокий показатель отказов на ключевых страницах;
  • хотят изучить данные о взаимодействии пользователей с сайтом (customer journey map);
  • планируют обновить дизайн и хотят принимать решения на основании данных;
  • из-за небольшого объема трафика, не могут запустить А/B тестирование для проверки гипотез.
 

Вы можете удвоить конверсию без увеличения затрат на рекламу

 

Этапы данного UX-аудита:

1. Подготовительный этап

Коммуникация с клиентом, анализ ЦА, их болей и потребностей, определение ключевых метрик, целей и задач. Проводится анализ основных продуктовых метрик: LTV, CAC, RPV, CPL. Также, на этом этапе происходит настройка систем аналитики (целей, событий и т.д), отслеживания поведения пользователей на сайте, опросы, визуализация воронки и т.д. В данном случае, после настройки, в зависимости от трафика, необходимо будет ждать какое-то время для получения достаточного для анализа объема данных.

2. Анализ данных

В примере ниже опишем действия и отчеты, которые мы делаем в рамках UX аудита для eCommerce проекта.

Для сферы услуг и контентных проектов работы те же, только потенциальные потери измеряются не в деньгах, а в лидах либо других метриках.

Итак, приступим:

  1. Проверка настройки Google Analytics.

Что делаем:

  • Проверка корректности настройки и сбора данных на уровне ресурса, представления и других отчетов.

ТОП 3 причины, почему можете терять деньги:

  • Не на всех страницах срабатывает код аналитики;
  • Задвоение кода аналитики;
  • Неверная модель атрибуции. Например, все транзакции записываются на канал “referral” (Liqpay или Paypal) и вы не видите реальной картины, по какому каналу совершаются конверсии.
  1. Обзор аудитории сайта.

Что делаем:

  • Анализируем портрета пользователя.

ТОП 3 причины, почему можете терять деньги:

  • Неверный таргетинг в рекламе;
  • Неверно выстроенная коммуникационная стратегия;
  • Просадка в конверсиях по метрикам: география, пол, возраст, время посещения и время конверсий.
  1. Кросс-браузерный анализ и анализ устройств.

Что делаем:

  • Анализируем качественные показатели на разных устройствах, браузерах, разрешении экрана и влияние этих параметров на конверсию.

ТОП 3 причины, почему можете терять деньги:

  • Проблемы с версткой на разных устройствах;
  • Не работают скрипты на определенных устройствах и версиях браузеров, поэтому пользователь не может закончить покупку;
  • Отсутствие адаптивной версии сайта.
  1. Анализ скорости загрузки сайта и конверсионных страниц.

Что делаем:

  • Анализируем скорость загрузки сайта в целом и отдельных страниц;
  • Смотрим на показатель отказов часто посещаемых страниц.

ТОП 3 причины, почему можете терять деньги:

  • Медленная работа сайта в целом (десктоп и мобайл);
  • Медленная загрузка конверсионных или часто посещаемых страниц;
  • Высокий баунс рейт по разным причинам.
  1. Анализ воронки продаж и точек коммуникации.

Что делаем:

  • Анализируем/строим воронку продаж.

ТОП 3 причины, почему можете терять деньги:

  • По итогам анализа воронки видно “узкие” места на сайте;
  • Изначально неправильная воронка или ее отсутствие;
  • Пользователь не попадает на ключевые этапы воронки.
  1. Анализ и обзор эффективности маркетинговых каналов.

Что делаем:

  • Анализируем показатели каналов привлечения трафика и их эффективность.

ТОП 3 причины, почему можете терять деньги:

  • Не отслеживаются конверсии. Например, нет связи между аналитикой и Google ads и вы не знаете, какие ключевые слова и объявления приносят больше дохода.
  • Бюджет выделяется на неработающие каналы;
  • Работающие каналы не получают бюджет. Чаще всего, это email маркетинг – eCommerce фокусируется на привлечение клиента, но забывает о его удержании. Детально про автоматизацию маркетинга мы рассказывали в этой статье.
  1. Анализ Тепловых карт и карт прокрутки экрана.

Что делаем:

  • Анализируем поведение пользователя на сайте и как он с ним взаимодействует

ТОП 3 причины, почему можете терять деньги:

  • Пользователь не кликает по СТА, которые мы считаем важными;
  • Неудобная навигация и пользователь не может найти то, что ищет;
  • Малая глубина скролла на странице, в то время как важные элементы находятся ниже среднего уровня просмотра. Например, акционное предложение или другой оффер находится на третьем экране главной страницы, а 75% пользователей покидают ее до второго экрана.
 
Пример тепловых карт и карты скролла
  1. Анализ поведения пользователей на сайте (на основе записанных видео-сессий в Hotjar).

Что делаем:

  • Анализируем поведение пользователя на сайте и как он с ним взаимодействует в дополнение к предыдущему пункту.

ТОП 3 причины, почему можете терять деньги:

  • Причин много. Важно, Google Analytics сможет дать ответ на вопрос “Что пользователь делает на сайте”. Тепловые карты и просмотры видео дадут ответ на вопрос “Почему пользователь именно так делает на сайте”.
  1. Эвристический анализ сайта.

Что делаем:

  • Анализируем сайт с точки зрения usability. Проходимся по воронке с разных устройств и составляем список комментариев, что может отвлечь пользователя от конверсии, что может быть препятствием.

ТОП 3 причины, почему можете терять деньги:

  • Неудобная навигация;
  • Отсутствие четкого УТП и СТА, описания сути сайта или бизнеса;
  • Верстка с ошибками.
  1. Проведение опросов клиентов (через форму на сайте или через существующую базу данных электронной почты).

Что делаем:

  • Опрос уже существующих клиентов или пользователей сайта. Например, на этапе посещения “Корзины” при выходе с сайте без совершения транзакции, мы можем спросить пользователя про причины выхода.

ТОП 3 причины, почему можете терять деньги:

  • Причин много: цена, доставка, качество, навигация, описание товара, доверие к сайту, и т.д. Основное – клиенты воспринимают сайт/бизнес не так, как это видит его собственник.
  1. Пользовательское тестирование.

Что делаем:

  • Настраиваем пользовательское тестирование. В специальной программе пользователи (мы задаем гео, интерес и доп.требования) заходят на сайт и в режиме видео комментируют свои действия и проходятся по сценарию.

ТОП 3 причины, почему можете терять деньги:

  • Причин много, но часто такие тесты показывают проблемы с навигацией, версткой. Они показывают как вообще новый пользователь воспринимает этот сайт, что он может сказать о нем, если посетит его всего 3 секунды; насколько легко совершить покупку и т.д.
  1. Интервью с командой.

Что делаем:

  • Проводим опрос команды. Для некоторых проектов, сотрудники могут дать больше информации, чем аналитика и опросы клиентов.

ТОП 3 причины, почему можете терять деньги:

  • Разное видение сути бизнеса у собственника и команды;
  • Ряд других инсайтов про клиентов и бизнес в целом.

В зависимости от количества трафика, на сбор этих данных может понадобиться несколько недель, иногда даже месяц.

3. Формирование гипотез

На основании данных из анализа, составляется ряд гипотез, наблюдений и предположений по поводу ошибок на сайте, их влияния на конверсию и вариантов их решения. Проводится корреляционный анализ, который показывает, как то или иное событие на сайте влияет на микро или макроконверсии.

4. Подготовка отчета

На заключительном этапе аудита, все данные, полученные ранее, собираются в одном документе 70+ страниц, который содержит:

  • Описание найденных проблем с примерами в формате “Наблюдение – Рекомендация”;
  • Список гипотез с расстановкой приоритетов по степени важности;
  • Пошаговый план действий.
Пример таблицы с гипотезами и предлагаемыми действиями
После проведения юзабилити-аудита и внедрения рекомендаций, вы сможете:
  • Повысить показатели конверсий;
  • Снизить баунс рейт;
  • Улучшить эффективность маркетинговых каналов;
  • Сделает дизайн более живым и современным;
  • Устранить критические ошибки;
  • Увеличить глубину скролла;
  • Улучшить среднюю продолжительность сеанса.

Что дальше

У вас уже есть аудит-отчет и список идей, которые уже можно начать реализовывать. В зависимости от первоначальных целей мы рекомендуем следующие варианты.

Если ваша цель улучшить конверсию через изменения отдельно взятых элементов, в этом случае вы, согласно полученному списку, изначально можете исправить очевидные и технические ошибки, (например ТОП товаров по продажам у вас размещены в самом низу списка, фильтры на сайте не работают корректно), остальные наблюдения и гипотезы вы приоритезируете и вместе с вашей командой запускаете тесты, для проверки гипотез.

Если цель аудита изначально — редизайн сайта, в этом случае мы рекомендуем при этом оставить бОльшую часть функционала из старой версии для того, что бы не вызывать у вашей аудитории негативных эмоций. Перед запуском новой версии сайта протестировать её сначала внутри команды и среди знакомых, потом запустить доступ на 20-30% аудитории и собрать обратную связь. Если были выявлены ошибки их устранить, внести возможные правки и выкатывать на всю аудиторию. После чего, все последующие идеи вносить через А/В тесты, как было описано абзацем выше.

Остались вопросы?

Если у вас остались вопросы про Usability и UX аудит,  вам нужна помощь в настройке Google Analytics или Google Tag Manager, напишите нам сообщение или забронируйте бесплатную консультацию.

get-in-touch-title@3x